Sexualisierung in der Mode — total out?
Unsere Gesellschaft befindet sich im Umbruch: Der nackte weibliche Körper ist kein narrensicheres Marketinginstrument mehr, die sozialen Medien haben sich an eine neue Zensur angepasst, und Sex als Idee wird vom Sockel gestoßen. Warum ist das so? Und was bedeutet das für uns? Tonya Golubeva, Journalistin und ehemalige FLACON-Chefredakteurin, spricht über das Wesen und die Geschichte der Sexualisierung - und Desexualisierung - der Mode.
Im Juli dieses Jahres änderte die Billigfluggesellschaft SkyUp die Uniform der Flugbegleiterinnen und tauschte Schuhe gegen Turnschuhe und Röcke gegen Hosen. Die Aktion löste in der Facebook-Community ein großes Echo aus. Die Kleiderordnung und die Sicherheitsvorschriften in der Luftfahrtbranche gehören zu den strengsten, so dass die Entscheidung des ukrainischen Unternehmens sofort alle möglichen Reaktionen hervorrief. Einige meinten sogar, dass dieses Beispiel eine Revolution auslösen könnte, die die lang erwartete Entsexualisierung der Luftfahrt Mode herbeiführen wird. Und dass sie endlich zu den modernen Standards aufschließen wird.
Seit einigen Jahren ist das Thema der Entsexualisierung in der Mode allgegenwärtig. Die Idee von "Sex sells" und provokativer Zweideutigkeit als Lebensstil wurde durch die neue Welle des Feminismus, der Geschlechtsneutralität und eines allgemeinen Kampfes gegen Sexismus und Objektivierung abgelöst. All dies hatte zweifellos enorme Auswirkungen auf die Modeindustrie, da sie unsere Kultur und unsere Werte direkt widerspiegelt und mit ihnen Hand in Hand geht und sich ständig verändert. Außerdem ist die neue Generation von Verbrauchern gerade noch rechtzeitig erwachsen geworden.
Selbst für die Millennials ist Sex nicht mehr so aufregend wie für frühere Generationen: Die Generation Y hat so gut wie alles zur Hand und geht viel lockerer damit um. Sie verlässt sich in erster Linie auf ihre Bequemlichkeit in allen Bereichen, einschließlich der Kleidung. Wenn es um einen durchschnittlichen Vertreter der Generation Z geht, sind sie laut zahlreichen Studien überhaupt nicht an Sex interessiert. Oder sie sind vielleicht neugierig, aber es ist sicherlich keine Priorität auf ihrer Liste: Heutzutage geht es nur um Selbstentfaltung und Selbstdarstellung. Das bedeutet, dass sich Sex als Idee nicht mehr verkaufen lässt und die Unternehmen keine andere Wahl haben, als neue, subtilere, wirklich sinnvolle Ansätze und Konzepte zu entwickeln.
Das Streben nach Sex in der Mode ist jedoch alles andere als ein neues Phänomen. Wie wir alle wissen, entwickeln sich Trends in einer Spirale, die endlos zwischen den beiden entgegengesetzten Enden des Spektrums - Hypersexualität und Asexualität - hin und her schwingt. Und dieses Pendeln wird fast immer von den aktuellen Ereignissen in der Welt diktiert.
"In den ersten Tagen nach der Revolution von 1917 war die sowjetische Mode asexuell", sagt Alena Isaeva, eine Modeexpertin, ehemalige Modedirektorin von Harper's Bazaar und Chefredakteurin von Numero. - Das ist einfach ein Zeichen für Gleichberechtigung. Sobald Gleichberechtigung auf der Tagesordnung steht, geht die Sexualisierung zurück. In dieser Zeit gab es zum Beispiel keine Möglichkeit, eine Frau anzusprechen, jeder war ein geschlechtsloser Genosse. Wir haben immer noch nicht viele Möglichkeiten."
Das Aufblühen von Sex als Marketinginstrument, erklärt der Experte, ist auch auf gesellschaftliche Faktoren zurückzuführen: "Die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts war von Kriegen erschüttert, so dass es dringend notwendig war, die Bevölkerung zu vermehren. Die zweite Hälfte des Jahrhunderts war der sexuellen Revolution gewidmet, die es den Frauen ermöglichte, die Freuden des Sex zu entdecken und zu genießen. In den 60er und 70er Jahren ging es darum, diese großen Veränderungen zu verdauen, sich an sie anzupassen und sie schließlich in vollen Zügen zu genießen. Jetzt ist, wie wir sehen, die Zeit des neuen Puritanismus. Ich bin mir ziemlich sicher, dass sie anfangen werden, Unterwäsche an alle nackten Statuen zu hängen.
Die heutige "No-Sex"-Bewegung, so unser Experte, hat heterogene Wurzeln. "Sicherlich ist dies eine Reaktion auf den Sexismus der 2000er und 2010er Jahre. Aber auf der anderen Seite gibt es auch einen gewissen gesellschaftlichen Wandel und neue Fortpflanzungstechnologien. Ich vermute, es ist auch eine natürliche Reaktion auf das Problem der Überbevölkerung. Untersuchungen zeigen, dass die Zahl der aktiven Spermien in männlichen Spermien um die Hälfte zurückgegangen ist... Hinzu kommt die Digitalisierung und Virtualisierung der Kommunikation. Was nützt es, einen Minirock zu tragen, wenn ein Mann nur dein Gesicht sehen kann? Auf der Grundlage der obigen Ausführungen habe ich zwei Vorhersagen: Wir warten 10 bis 15 Jahre ab und sehen, ob die nächste Generation es leid ist, ohne Sex zu leben (wie es oft der Fall ist, verleugnen Kinder die Ideale ihrer Eltern). Und eine andere, weiter entfernte: Sex wird zurückkehren, wenn es weniger Menschen gibt, aus welchen Gründen auch immer."
Und doch ist der Sex nicht völlig "gestrichen". Zumindest, weil Sex nicht nur zyklisch, sondern auch heterogen ist - selbst wenn es um die Kleiderordnung in der Luftfahrt geht. Gehen wir einen Moment in der Zeit zurück.
In den 1930er Jahren waren die ersten Flugbegleiterinnen Krankenschwestern - kein Wunder, dass ihre Kleidung einem Arztkittel ähnelte. Und wenn man darüber nachdenkt, ist es nicht verwunderlich, dass die zweireihigen Jacken, Röcke und Barette der Flugbegleiterinnen der 1940er Jahre ebenfalls wie eine Uniform aussahen, diesmal eine militärische. Sie war dunkel, praktisch und zweckmäßig und bildete bis in die 1960er Jahre hinein die Grundlage für die Kleiderordnung in der Luftfahrt. Mit der wachsenden Beliebtheit von Flugreisen begann ein harter Wettbewerb zwischen den Fluggesellschaften, und Flugbegleiterinnen wurden über Nacht zu einem Marketinginstrument. Jede moderne Model-Agentur wäre neidisch auf die Besetzung von Flugbegleitern, und die größten Modeschöpfer, von Coco Chanel bis Emilio Pucci, nahmen Sonderaufträge an, um die Uniform für sie zu entwerfen.
Überraschenderweise gibt es die Anzüge auch schon lange. Zum ersten Mal tauchten sie in den 1930er Jahren auf - allzu populär wurden sie allerdings nicht. Dennoch gab es viele Versuche. Im Jahr 2006 erlaubte Alitalia seinen Angestellten, je nach Wetter und Reiseziel zwischen Rock und Hose zu wählen. Im Jahr 2010 begannen die Flugbegleiter der KLM Royal Dutch Airlines, Hosen zu tragen, gefolgt von Virgin Atlantic im Jahr 2014 und British Airways im Jahr 2016. Die Flugbegleiterinnen von Cathay Pacific mussten sogar vor Gericht um das Recht auf Hosen kämpfen und gewannen 2018 glücklicherweise ihren Prozess gegen den Arbeitgeber. Natürlich war es für viele von ihnen eher eine Frage der Bequemlichkeit als der Entsexualisierung.
Letztendlich sind wir alle unterschiedlich, und Frauen haben jedes Recht zu wählen, wie sie sich kleiden, je nach ihren persönlichen Vorlieben und ihrem Stil
Die Mode wird sich anpassen, wie sie es immer tut. Warum sollte man auf Sex verzichten, wenn man ihn einfach anders angehen kann? Es ist keine einfache Aufgabe, aber wir werden sie lösen.