La mode et le sexe : main dans la main
Notre société connaît des changements majeurs : le corps nu des femmes n'est plus un outil marketing infaillible, les médias sociaux se sont adaptés à une nouvelle censure, et le sexe en tant qu'idée est tombé de son piédestal. Pourquoi ? Et qu'est-ce que cela signifie pour nous ? Tonya Golubeva, journaliste et ancienne rédactrice en chef de FLACON, nous parle de la nature et de l'histoire de la sexualisation - et de la désexualisation - de la mode.
En juillet de cette année, la compagnie aérienne à bas prix SkyUp a changé l'uniforme des personnels de bord, troquant les chaussures contre des baskets et les jupes contre des pantalons. L'événement a suscité une énorme réaction au sein de la communauté Facebook. Le code vestimentaire et les critères de beauté dans le secteur de l'aviation sont parmi les plus stricts, aussi la décision de la compagnie ukrainienne a-t-elle immédiatement suscité toutes sortes de réactions. Nombreux sont ceux qui ont même affirmé que cet exemple pourrait déclencher une révolution qui entraînerait la désexualisation tant attendue de la mode aéronautique, permettant à celle-ci de rattraper enfin son retard.
Depuis quelques années maintenant, la conversation sur la désexualisation dans la mode est omniprésente. Les idées selon lesquelles "le sexe fait vendre" et l'ambiguïté provocante serait un style de vie ont été remplacées par la nouvelle vague de féminisme, la neutralité du genre et une lutte générale contre le sexisme et l'objectivation. Tout cela a sans aucun doute eu un impact considérable sur l'industrie de la mode, étant donné qu'elle reflète directement notre culture et nos valeurs et qu'elle évolue sans cesse en fonction de celles-ci. En outre, la nouvelle génération de consommateurs a grandi juste à temps.
Même pour les millennials, le sexe n'est plus aussi excitant qu'il l'était pour les générations précédentes : ayant à peu près tout à portée de main, la génération Y est beaucoup plus décontractée à ce sujet. Leur niveau de confort les guide en tout, y compris dans l'habillement. Quant au représentant moyen de la génération Z, selon de nombreuses études, il n'est pas du tout intéressé par le sexe. Ils sont peut-être curieux, mais ce n'est certainement pas une priorité sur leur liste : de nos jours, tout est question de développement personnel et d'expression de soi. Cela signifie que le sexe en tant qu'idée n'est plus aussi vendable et que les entreprises n'ont d'autre choix que de développer de nouvelles approches et de nouveaux concepts plus subtils et plus porteurs de sens.
Cependant, la recherche du sexe dans la mode est loin d'être un phénomène nouveau. Comme nous le savons tous, les tendances évoluent en spirale, oscillant sans cesse entre les deux extrémités opposées du spectre - l'hypersexualité et l'asexualité. Et ce mouvement de balancier est presque toujours dicté par ce qui se passe dans le monde.
"Dans les premiers jours qui ont suivi la révolution de 1917, la mode soviétique était asexuée", - explique Alena Isaeva, experte en mode, ancienne directrice de la mode de Harper's Bazaar, et rédactrice en chef de Numero. - "C'est simplement un signe d'égalité. Une fois que l'égalité est à l'ordre du jour, la sexualisation diminue. Par exemple, à cette époque, il n'y avait aucun moyen de s'adresser à une femme, tout le monde était un camarade asexué. Même aujourd’hui, nous manquons d'options."
L'essor du sexe comme outil de marketing, explique l'experte, est également dû à des facteurs sociaux : "La 1ère moitié du 20ème siècle a été secouée par des guerres, il était donc urgent d'augmenter la population. La deuxième moitié du siècle a été consacrée à la révolution sexuelle, qui a permis aux femmes d'embrasser et d'explorer les plaisirs du sexe. Les années 60 et 70 ont consisté à digérer ces changements majeurs, à s'y adapter et, enfin, à en profiter pleinement. Maintenant, comme nous le voyons, c'est le temps du nouveau puritanisme. Je suis prête à parier qu'ils vont commencer à mettre des sous-vêtements sur toutes les statues nues."
Le mouvement "no sex" d'aujourd'hui a des racines hétérogènes, selon notre experte. "Certes, c'est une réaction au sexisme des années 2000 et 2010. Mais d'un autre côté, il y a une certaine évolution sociale, plus les nouvelles technologies de procréation. Je pense que c'est aussi une réaction naturelle à la question de la surpopulation. Les recherches montrent que le nombre de spermatozoïdes actifs dans le sperme masculin a diminué de moitié... Ajoutez à cela la numérisation et la virtualisation des communications. Quel est l'intérêt de porter une mini-jupe si un homme ne peut voir que votre visage ? Sur la base de tout ce qui précède, j'ai deux prédictions : attendons 10 à 15 ans et voyons si la prochaine génération se lasse de vivre sans sexe (comme c'est souvent le cas, les enfants renient les idéaux de leurs parents). Et une autre, plus lointaine : le sexe reviendra si et quand il y aura moins d'humains, quelle qu'en soit la raison."
Pour autant, le sexe n'est pas entièrement "annulé". Au moins parce que, outre son caractère cyclique, le sexe est hétérogène - même quand on parle du code vestimentaire de l'aviation. Revenons un instant en arrière.
Dans les années 1930, les premières hôtesses de l'air étaient des infirmières - pas étonnant que leur tenue ressemble à une blouse médicale. Et quand on y pense, il n'est pas surprenant que les vestes à double boutonnage, les jupes et les bérets des hôtesses de l'air des années 1940 fassent également penser à un uniforme, militaire cette fois. Sombre, pratique et utilitaire, il a servi de base au code vestimentaire de l'aviation pendant de nombreuses années, jusque dans les années 1960. Puis, en raison de la popularité croissante des voyages en avion, une concurrence féroce s'est engagée entre les compagnies aériennes et les hôtesses de l'air se sont transformées en outil marketing du jour au lendemain. Toute agence de mannequins moderne rêve d'un casting d'hôtesses de l'air, et les plus grands créateurs de mode, de Coco Chanel à Emilio Pucci, ont pris des commandes pour leur créer un uniforme.
Étonnamment, les costumes existent aussi depuis longtemps. Ils sont apparus pour la première fois dans les années 1930, mais ils ne sont pas devenus très populaires. Pourtant, il y a eu de nombreuses tentatives. En 2006, Alitalia a permis à ses employées de choisir de porter une jupe ou un pantalon, en fonction de la météo et de la destination. En 2010, les agents de bord de KLM Royal Dutch Airlines ont commencé à porter des pantalons, suivis par Virgin Atlantic en 2014, puis British Airways en 2016. Les hôtesses de l'air de Cathay Pacific ont même dû se battre devant les tribunaux pour obtenir le droit au pantalon, et ont heureusement gagné le procès contre leur employeur en 2018. Inutile de dire que pour beaucoup d'entre elles, il s'agissait d'une question de commodité plutôt que de désexualisation.
En fin de compte, nous sommes tous différents et les femmes ont le droit de choisir comment s'habiller, en fonction de leurs préférences personnelles et de leur style
La mode s'adaptera, comme elle le fait toujours. Et pourquoi renoncer au sexe quand on peut l'aborder différemment ? Ce n'est pas chose facile, mais nous nous en sortirons.